Content Marketing – wie du das Vertrauen deiner Kunden gewinnst

Wie reagierst du auf anbiedernde, lockvogelartige Werbung? Mich langweilt und nervt sie oft und sie erscheint mir unglaubwürdig. Egal ob im Internet, auf dem Plakat, als Inserat, im TV oder Radio.

Hingegen ist Werbung, die mich zu halten vermag, meist humorvoll, kommt in einem speziellen Format daher, ist kreativ ausgearbeitet oder erzählt eine gute Geschichte. In diesem Beitrag geht es aber nicht um Werbung in ihrer Reinform, sondern um Content Marketing.

Was ist denn dieses «Content Marketing»?

Content Marketing in 3 Minuten erklärt:

Schön und gut. Aber wie nennen wir das Kind denn nun? Werbung, Marketing oder doch eher Kommunikation? Oder gar PR? Verkauf? Marketing-Kommunikation?

Wir halten ja nicht viel von Schubladisierungen. Und heutzutage ist es auch nicht mehr möglich die Disziplinen – auf deren klaren Abgrenzung früher so gepocht wurde – auf Biegen und Brechen voneinander zu trennen. Die verschiedenen Formen des Marketings, der Kommunikation, Werbung und PR sind längst ineinander verflossen.

(Ein kurzer Exkurs: Ich kann mich noch gut an eine PR-Weiterbildung erinnern (es ist sehr lange her…). Die Dozentin trichtere uns immer wieder ein, dass ein Flyer kein PR- sondern ein Marketing-Instrument sei. Damals war ich erstaunt und gar etwas eingeschüchtert, heute lache ich darüber. Wo kämen wir heute denn hin, wenn wir alle Massnahmen erst sortieren müssten: das kommt aufs Häufchen Werbung, das aufs Häufchen Marketing, das aufs Häufchen PR 🙂 ).

Eine Form des Marketings

Content Marketing (ein praktisches Wortgebilde, da muss man sich nicht entscheiden, was es genau ist, gell 🙂 , aber Spass beiseite) ist eine Form des Marketings.

Eine Strategie, bei der es darum geht, nützlichen Content zu produzieren und zu verteilen, der von vielen Menschen online gesucht und natürlich gefunden wird. Das ist gut für Menschen, die eine Lösung für ihr Problem suchen und bei denen du dich so als Fachexperte positionieren kannst.

Ja, Konsumenten machen sich heute selbstbestimmt online schlau, bevor sie kaufen. Sie lassen sich nicht mehr bevormunden oder mit Werbung einlullen. Das hat Google sehr eindrucksvoll bereits 2011! mit der „Zero Moment of Thruth“-Studie nachgewiesen:

Beim Content Marketing geht es NICHT um Werbebotschaften oder um direkten Verkauf. Denn da pusht du aktiv und vielleicht manchmal auch (zu) laut nach draussen. Das kann nerven.

Das Content Marketing Institute definiert Content Marketing wie folgt:

Definition von Content Marketing

Ich will dich nicht lange mit Theorien aufhalten. Aber übersetzt heisst das so viel wie:

  • Sei strategisch: Es geht hier nicht um Taktiken und Massnahmen, sondern darum einen Plan, eine Strategie zu haben. Also Ziele zu definieren und geeignete Massnahmen zu bestimmen, um dieses Ziel zu erreichen.
  • Erstelle nützlichen, relevanten Content, sei konsistent: Erstelle einen Prozess, mach eine Planung, nutze Tools, bleibe dran, sei klar.
  • Sprich deine Zielgruppe richtig an und binde sie an dich: Erstelle Content, der deine Zielgruppe sucht, liefere Mehrwert, gib dein Wissen Preis, zeige dich als Experte.
  • Profitables Kundenverhalten: Schlussendlich willst du Interessenten zu zahlenden und treuen Kunden konvertieren.

 

Ist Content Marketing die eierlegende Wollmilchsau?

Natürlich kommt es immer darauf an, welche Ziele du mit deinem Marketing verfolgst. Aber in der Tat kann Content Marketing viel zu deinem Erfolg beitragen.

Der Vorteil von Content Marketing liegt vor allem darin, dass du mit nützlichem Content Vertrauen zu deiner Zielgruppe aufbauen kannst. Interessierte Menschen, die deinen Content freiwillig konsumieren und denen du hilfst ihr Problem zu lösen, werden viel wahrscheinlicher später mal zu deinen Kunden werden.

Die meisten Leute, die dich beim ersten Mal finden, wollen noch nichts kaufen. Sie wollen dich erst kennenlernen und Informationen kriegen, bevor sie sich für dich entscheiden.

Mit nützlichem Content kannst du Mehrwert und Nutzen stiften, kannst aufklären, informieren und weiterhelfen. Und potenzielle Kunden «warm» halten.

Gib dein Wissen Preis, hilf wo du helfen kannst, biete Lösungen gratis an und denke in erster Linie nicht nur an den Verkauf. Richtig guter Inhalt zieht potenzielle Kunden sowieso zu dir.

Und das Beste: Diese Menschen teilen und liken deinen Content, leiten diesen ihren Freunden weiter und empfehlen dich. Ein starker Beweis für deine gute Arbeit.

Content Marketing hilft dir also dabei, aus interessierten Menschen Kunden zu machen. Dein Ziel ist es dann, diese zu binden, damit sie dir treu bleiben.

Ja, dazu ist es notwendig, Sorge zu ihnen zu tragen und sie mit deinen Services oder Produkten zu begeistern. Und sie laufend weiter zu informieren, zu unterhalten und wertzuschätzen. Sei aktuell und biete immer wieder frische Nachrichten aus deinem Unternehmen. Ein ewiger Kreislauf.

Ich habe es schon erwähnt: Content Marketing zielt direkt auf die Reputation deines Unternehmens ab. Warum? Du kannst dich als Experte profilieren und deine Branchenexpertise zeigen. Keiner kennt sich in deinem Unternehmen so gut aus wie du. Keiner kennt die Produkte, Services und Dienstleistungen so gut wie du.

Zeige deine Kompetenz, mache dich sichtbar, indem du deine Themen mit Tiefgang darstellst.

 

Nützlich für B2C und B2B-Marketing

Content Marketing funktioniert übrigens sowohl im B2C als auch im B2B-Marketing und kann dich dabei unterstützen, sichtbar zu werden und Verbundenheit mit der Community zu steigern.

Gemeinhin wird es als schwieriger erachtet, im B2B-Bereich Content Marketing einzusetzen. Aber mit kreativ ausgearbeiteten Geschichten, im Fachjargon «Storytelling» genannt, ist es sehr wohl möglich, Kunden im B2B-Bereich emotional anzusprechen. Sie fühlen sich wertgeschätzt und erkennen im besten Fall gemeinsame Werte.

Tipp: Dazu gibt es eine tolle 4-teilige Serie zu Storytelling im B2B-Bereich im Blog von Frau Dr. Kerstin Hoffmann, die ich dir sehr empfehle.

 

8 Tipps für dein Content Marketing

Wie packst du das Ganze nun an, um Content Marketing auch für dein Unternehmen gewinnbringend einzusetzen? Es gibt kein Standardschema. Kein Unternehmen ist wie das andere. Ausgangslage, Strukturen, Budgets, Zielgruppen und Branchen sind unterschiedlich.

Dennoch haben wir ein paar Tipps für dich, wie du das Thema Content Marketing anpacken kannst.

1. Nichts geht ohne Strategie

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Ohne Content-Strategie kommst du nicht vom Fleck. Die Strategie hilft dir, dich an einem Plan, am «roten Faden» festzuhalten und die Richtung nicht aus den Augen zu verlieren.

Du musst wissen, welcher Content entlang des Kaufprozesses deinem potenziellen Kunden hilft, Entscheidungen zu treffen. Die Content Strategie erkennt die Probleme auf der Kundenreise und bietet zur richtigen Zeit die richtigen Informationen an. Einen sehr wertvollen Beitrag zur Customer Journey findest du hier.

Chris Insall, Customer Communications Manager von Virgin Holidays hat hierzu folgende wertvolle Aussage gemacht:

„Kunden interagieren nicht nur über ein Medium mit uns. Moderne Marketer müssen sicherstellen, dass sie Kunden zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal ansprechen.“

2. Definiere deine Ziele

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Weisst du welche Ziele du mit Content Marketing erreichen willst? Das solltest du wissen, denn dein Content kann verschiedene Ziele erreichen. Willst du:

  • Produkte oder Dienstleistungen verkaufen: mit Hilfe von Webinaren oder Podcasts.
  • Bekanntheit schaffen und erhöhen: indem du z. B. nützliche SEO-optimierte Blogposts veröffentlichst, Artikel oder eBooks schreibst oder Videos machst.
  • Eine Community bilden und bestehende Kunden binden: Poste exklusive und nützliche Inhalte und unterhalte deine Community.
  • Kontakte sammeln und neue Kunden generieren: Biete eine Buchung für ein Kennenlerngespräch oder ein kostenloses Beratungsgespräch an, sammle E-Mail-Adressen via Freebies oder Read-/Lead-Magnets.

Du kannst auch mehrere Ziele verfolgen und kombinieren.

3. Kennst du deine Zielgruppe?

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Hier liegt oft der Hund begraben und es wird fleissig Content erstellt, der gänzlich an der Zielgruppe vorbeischiesst.

  • Also kennst du deinen Kunden, seine Probleme, Hürden, Wünsche, Bedürfnisse?
  • Weisst du welche Medien er konsumiert, wie er lebt, von was er träumt?
  • Welches sind seine «wunden Punkte», die Paint Points?
  • Weisst du wie du ihn inspirieren und ihm gezielt helfen kannst?

Ja? Super! Dann richte deinen Content gezielt darauf aus. Wenn nein, erstelle ein Profil deines Kunden (Buyer Persona). Hier findest du eine gute Anleitung und kannst gegen deine E-Mail-Adresse das Template herunterladen.

4. Produziere relevanten, nützlichen und guten Content

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Themen-Wahl

Wenn du deine Zielgruppe und deren Bedürfnisse kennst, kannst du deine Themenfelder gezielt festlegen und bestimmen. Aus diesen erstellst du dann einzelne Content-Stücke im entsprechenden Format.

Eine Liste mit Themen, worüber du berichten könntest, haben wir dir hier zum Download bereitgestellt:

Content-Formate

«Content is King» hast du sicher schon oft gehört. Und ja, das gilt immer noch, auch wenn die Queen, alias Kontext, dem King ebenbürtig ist. Wenn du an Content denkst, kommen dir wohl Blogposts, Newsletter oder Videos in den Sinn. Aber das ist erst der Anfang. Es gibt noch weitere Content Formate. Hier eine Auswahl:

  • Artikel in Form von Textbeiträgen, Fachbeiträge, Publikationen auch in Longform
  • Blogposts
  • Infografiken, Grafiken, Illustrationen, Gifs, Emojis, Animationen, Memes
  • Webinare
  • Use Cases, White Papers, eBooks und Give-Aways
  • Videos, Filme, Bilder
  • Ratgeber, Checklisten
  • Tutorials
  • Vorträge und Interviews
  • Visuelle Präsentationen
  • Podcasts
  • E-Mail Newsletter
  • Games und Quiz
  • Tests, Umfragen/Abstimmungen, Einschätzungen

Du siehst, dir liegen viele verschiedene Formate zur Auswahl.

Sei kreativ. Aber wähle das Format mit Bedacht aus. Was will deine Zielgruppe konsumieren und welchen Content kannst du regelmässig erstellen? Hast du die nötigen Skills und Tools? Denke daran: Content zu erstellen ist zeitintensiv und fordert zum Teil technisches Know-How.

Content-Kriterien

Was ist guter Content? Die Qualitätskriterien für guten Content im Journalismus gelten unter anderem auch im Content Marketing. Du kannst dich für deinen Content also an diesen Kriterien orientieren:

  • Nützlich und hilfreich: Beantworte die Fragen deiner Interessenten und Kunden.
  • Kreativ: Es darf auch mal anders sein. Humorvoll, ganz kurz (snackable), unerwartet.
  • Authentisch: Sei du, sei dein Unternehmen. Dein Content muss zu dir, dem Unternehmen, den Werten und Visionen passen. Wenn dein Selbstbild mit dem Bild, das deine Kunden von dir haben (Image) nicht übereinstimmt, entsteht ein Gap. Was wiederum mangelndes Vertrauen in dein Unternehmen zur Folge haben kann.
  • Relevant: Je mehr Betroffene du mit deinem Inhalt ansprichst, desto höher die Relevanz und Reichweite. Die Botschaft braucht Berührungspunkte mit der Welt deines Empfängers.
  • Faktentreu und wahr: Belege deine Inhalte mit unabhängigen und transparenten Quellen, erzähle stets die Wahrheit, und führe deine Leser nicht in die Irre.
  • Aktuell: Auch in der Content Marketing-Welt sind aktuelle Themen heisser Lesestoff. Gegen Evergreens ist jedoch nichts einzuwenden und du kannst bereits erstellten Content auch wiederverwerten.
  • Verständlich und zielgruppengerecht: Dein Inhalt soll verständlich sein, wenn du schreibst, texte für deine Zielgruppe in einfachen und prägnanten Sätzen.

5. Content Marketing-Kanäle

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Deine Content Marketing-Strategie enthält auch eine Kanal-Strategie: Diese beantwortet die Frage, auf welchen Medien/Kanälen du wann welchen Content publizierst.

Nicht alle Kanäle sind für dein Content Marketing relevant. Die richtigen Kanäle musst du evaluieren. Dazu musst du wiederum wissen, wo sich deine Zielgruppe aufhält. Content Marketing ist jedoch am effektivsten, wenn der Content über mehrere, miteinander vernetzte Kanäle ausgespielt wird.

6. Planung, Themenplan, Redaktionsplan

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Erstelle für deinen Content einen Jahres-, Monats- und Wochenplan, damit du immer schön auf dem Laufenden bleibst, dich nicht verzettelst und am Ende des Tages noch weisst, was du wann wo veröffentlichen willst. Eine solche Planung vereinfacht dir das Leben und hilft dir die Strategie einzuhalten.

Planungs-Tools machen alles etwas einfacher. Hier ein paar Tool-Tipps.

Definiere auch, wer für was verantwortlich ist in diesem Prozess. Ein funktionierendes Projektmanagement ist das A und O.

7. Distribution

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Nun gilt es deine wertvollen Inhalte zu verteilen, damit diese gesehen werden. Dazu stehen dir deine bestehenden Kanäle zur Verfügung. Eine Auswahl an Möglichkeiten (nicht abschliessende Aufzählung):

  • Social Media Marketing: Plane deine Beiträge in die Social Media-Planung ein.
  • E-Mail-Marketing: Mache deinen Content über deinen Newsletter bekannt.
  • Webinare: Mache öffentliche Webinare und weise auf deinen Content hin.
  • SEO: Erstelle deinen Content immer SEO-optimiert, dass er im Netz gefunden wird.

8. Messen, Optimieren

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Soweit so gut. Du hast alles bis hierhin gut im Griff. Leider hört das Spiel hier aber nicht auf.

Nun musst du deinen Content beobachten und auswerten. Arbeitet er für dich? Hat sich deine Investition gelohnt oder plätschert dein Content-Stück einfach vor sich hin?

  • Überprüfe mit Google Analytics und der Google Search Console den Beitrag auf deiner Website.
  • Ziehe Statistiken aus Facebook, Instagram etc.
  • Evaluiere die Raten in deinem Newsletter.

Bist du zufrieden? Wenn ja: toller Job gemacht. Wenn nein: Optimiere deinen Content, überprüfe noch einmal die Zielgruppe, die Evaluation der Kanäle, die Themen.

Und dann mach weiter, teste Neues aus, informiere dich oder hol dir Hilfe.

Kann ich Content Marketing auch für mein Unternehmen nutzen?

Ja, auch du kannst Content Marketing erlernen und für dein Unternehmen einsetzen.

Du hast nun unsere Tipps erhalten und weisst, wie du eine Content-Marketing-Strategie entwickeln kannst und was du bei den einzelnen Schritten beachten solltest.

Eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln, die entsprechenden Massnahmen umzusetzen und dranzubleiben, ist ein gutes Stück Arbeit. Hierfür brauchst du Zeit, personelle und fachliche Ressourcen.

Über Nacht geht da nichts. Überlege dir also gut, wie du vorgehen willst.

Fragen über Fragen

Wenn du jetzt tausend Fragen hast und mehr über die Möglichkeiten für dein Content Marketing wissen möchtest, buche eine kostenloses Beratungsgespräch mit uns. Wir sehen uns gemeinsam deine Ausgangslage an und besprechen, wie dein Content-Marketing aussehen könnte.

Möchtest du wissen, worüber du so berichten könntest? Wir haben dir eine Liste mit Content-Ideen für dein Business zusammengestellt. Lade dir das Dokument herunter und lass dich inspirieren.

Unser Fazit

Content-Marketing ist der nachhaltige Weg, mit dem du online Beziehungen pflegst und eine Community aufbaust, die dir und deinem Unternehmen treu ist. Und Interessierte zu neuen Kunden transformiert.

Content Marketing-Beispiele, die uns begeistern

Berliner Verkehrsbetriebe (BVG)

Die BVG lancieren immer wieder legendäre Kampagnen und 1A-Content: Humorvoll, kreativ und trotzdem auf dem Punkt mit der Message. Ihre Community weiss es zu schätzen:

British Airways

Mein ganz persönlicher Liebling in Sachen digitalem Storytelling kommt von British Airways. Die Kampagne „A Ticket to visit Mum“ ist grosses Kino in Sachen Emotionalisierung. Schauen und einfach geniessen:

Betty Bossi

Das Unternehmen liefert Kochrezepte im Internet, in Zeitschriften und in Kochbücher. Zusätzlich werden Utensilien rund ums Kochen und Backen im Online-Shop angeboten. Und im Online-Magazin gibt es dazugehörige Geschichten, wie z.B. Kitchen Hacks.

H&M

H&M publiziert ein Mobile Magazin im visuellen Storytelling-Format. Die dort behandelten Themen drehen sich um Nachhaltigkeit, Veränderung und Umwelt. Mit mobile first-Ansatz.

Screenshot H&M Online-Magazin

Patagonia

Und hier noch Silvias Liebling. Die Worn Wear-Kampagne zielt ab auf bewussten Konsum. Patagonia macht auf das verschwenderische Konsumverhalten aufmerksam und fordert Menschen dazu auf, ihre Kleidung möglichst lange zu tragen, sie zu reparieren oder schlussendlich zu recyceln. Als Instrumente setzt Patagonia u.a. Blogs, Videos und Events ein und kombiniert verschiedene On- und Offline-Plattformen clever, um die Menschen zu sensibilisieren.

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