Kundenreise heute: Warum die Digitalisierung das Kundenverhalten verändert

Wie funktioniert der heutige Konsument? Wo fängt eigentlich die Kundenreise an? Wie sehr ist beispielsweise der stationäre Handel oder auch ein Unternehmen, dessen Businesskonzept einen fixen Standort erfordert, der Digitalisierung ausgeliefert? Und was hat die Digitalisierung mit dem veränderten Kundenverhalten zu tun?

Wir thematisieren nicht die digitale Transformation. Der Weg eines Unternehmens in die Digitalisierung ist sehr individuell. Hierfür stehen wir nicht mit unseren Kompetenzen.

Die heutigen Marketing- und Kommunikationsprozesse stehen jedoch im direkten Zusammenhang mit der Digitalisierung: Das veränderte Kundenverhalten wurde in den letzten ca. 15 Jahren stark von der Digitalisierung geprägt. Die Bedürfnisse der Konsumenten haben neue Regeln erschaffen.

In schwarz-weiss ausgedrückt wagen wir zu behaupten: Wer sich diesen neuen Regeln nicht stellt, verschwindet langsam, aber sicher von der Bildfläche.

Dies fordert viele Unternehmen auf, ihre Online-Strategien zu überprüfen. Wie du das machst, kannst du in unserem Blogpost „So kriegst du dein Online-Marketing unter Kontrolle“ nachlesen.

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Wie es zum veränderten Kundenverhalten gekommen ist und wie eine Kundenreise heute aussieht, erfährst du in diesem Beitrag. Dieser Beitrag stützt sich auf eigenen Erfahrungen im Schweizer Sportfachhandel, weshalb die dargestellten Beispiele auch auf diese Branche bezogen sind. Die erwähnten Marken haben nichts mit persönlichen Präferenzen zu tun 😉

 

Der „Wandel im Handel“ ist eine Tatsache. Ein kurzer Rückblick.

Ich habe einige Jahre bei Schweizer Distributoren und so für verschiedene Marken im Bereich Sport, Lifestyle und Outdoor gearbeitet. In diesem traditionellen Geschäftsmodell hat ein Distributor exklusive Verträge mit einer Marke, um diese in seinem Land zu vertreten. Die Aufgabe des Distributors ist es, den Einzelhandel zu beliefern und die Marke zu positionieren.

Von 2005 bis 2017 habe ich einige Entwicklungen in der Branche miterlebt. Der stationäre Handel wurde mit vielen neuen Herausforderungen konfrontiert.

 

Die Realität lag zwischen Fax und Facebook

Zwischen Fax und Facebook machte sich eine Lücke auf. Während die Bestellungen noch per Fax eintrudelten, habe ich 2008 für die Marke, für die ich damals arbeitete, ein Facebook-Profil eröffnet. Unternehmensseiten oder Gruppen gab es damals noch nicht. Auf der Jagd nach neuen Freunden für die Marke stellten wir fest, dass die Leute das cool fanden und mitmachten. Plötzlich konnte ein Endverbraucher direkt mit einer Marke kommunizieren.

Das Fax hingegen tümpelte noch eine ganze Weile mit und liess sich nur hartnäckig durch Bestellungen per E-Mail oder sogar via B2B-Shop ablösen.

Eine seltsame Zeit. Und rückblickend doch äusserst spannend. Ohne dies wirklich zu bemerken, standen wir da wohl am Anfang des grossen Wandels im Handel. Es war der Anfang der Digitalisierung für alle. Vom Unternehmen bis zum einzelnen Konsumenten.

Die Digitalisierung hatte allerdings den Endkonsumenten schon früher erreicht. Zumindest uns digital affine Generation.

 

Der Einfluss der Generationen auf das heutige Kaufverhalten

Die Verschiebung der Generationen in der Bevölkerung ist nichts neues und völlig natürlich. Allerdings war es womöglich vielen Unternehmen nicht bewusst, wie schnell sich wegen der Verschiebung die Bedürfnisse der Endkunden änderten. Und somit auch das Einkaufsverhalten.

Werfen wir einen kurzen Blick auf die einzelnen Generationen. Die prägenden Ereignisse und ihre Werte geben Aufschluss über die Denk- und Handlungsmuster, welche auch das heutige Einkaufsverhalten stark beeinflussen.
Die angegebenen Jahreszahlen entsprechen keiner exakten Wissenschaft. Je nach Land und Wirtschaft variieren die Jahrgänge um 2-3 Jahre. Wir bleiben in der Schweiz.

 

Baby Boomer. Jahrgänge 1946 bis 1964. Alter: 56-74.

Es ist die Generation mit der höchsten Geburtenrate. In dieser Zeit erlebte die Wirtschaft einen enormen Aufschwung, Krisen gab es kaum. Konkurrenzverhalten, Aufmerksamkeit und Individualität stehen im Fokus der Wirtschaft.
In Bezug auf die Digitalisierung werden Baby Boomer heute auch liebevoll „Silver Surfer“ genannt.

 

Generation X. Jahrgänge 1965 bis 1980. Alter: 40-55.

Die Generation, die von den grossen technischen Weiterentwicklungen geprägt wurde. Sie sind in die digitale Welt „eingewandert“ und heissen deshalb auch „Digital Immigrants“. Die Meisten haben sich relativ rasch an neue Technologien gewöhnt und diese in ihr Leben integriert.
Arbeiten war zentrales Element und doch wurden dank dieser Generation Konzepte wie die Work-Life-Balance populär. Geprägt wurde die Generation X durch wachsende Arbeitslosigkeit oder steigende Scheidungsraten. Aber auch Familien mit Doppeleinkommen nahmen zu und somit auch die Kaufkraft.
Infolge Umweltkatastrophen (Ozonloch, Tschernobyl oder in der Schweiz der Sandoz-Chemieunfall in der Schweizerhalle) wurde die Umweltschutzthematik lauter.

 

Generation Y. Jahrgänge 1981 bis 1995. Alter: 25-39.

Digital Natives, Millenials oder Generation „Why“. Diese Kids haben als Teenies den Jahrtausendwechsel miterlebt, stehen für das „Warum“ bezüglich 9/11, der hohen Jugendarbeitslosigkeit und vielen anderen Unsicherheiten. Allerdings ist es auch diese Generation, die mit dem digitalen Zeitalter aufgewachsen ist und sich ohne Schwierigkeiten in dieser Welt zurechtfindet.
Die Freude an der Arbeit ist dieser Generation viel wichtiger, als Prestige. Freiheit und Selbstverwirklichung wichtiger als Geld. Die Digital Natives haben erkannt, dass ihnen die Welt offensteht und sie aus allen Optionen die für sich beste Lösung umsetzen können.

 

(Kleine Klammer an dieser Stelle) Bei den Recherchen bin ich auf die „Mikrogeneration“ gestossen. Ich habe vorher noch nie davon gehört. Die Mikrogeneration ist seit ca. 2014 eine offizielle Bezeichnung.

Der Mikrogeneration werden diese Menschen zugeordnet, die zwischen 1977 und 1983 geboren wurden. Offenbar haben wir armen (ich gehöre auch da hinein) Identitätsprobleme und wissen nicht, woher wir kommen 😄. Wir können weder der Generation X noch der Generation Y eindeutig zugeordnet werden, weisen aber genügend spezifische Merkmale auf, um als eigene Generation zu erscheinen.
Offenbar sind wir optimistischer als die Millenials. Denn bei Krisen wie 9/11 waren wir schon in etwas reiferem Alter. Und wir sind nicht so zynisch wie die Genreration X.
Die frühe Kindheit haben wir noch komplett analog verbracht.

 

Generation Z. Jahrgänge 1996 bis 2009. Alter 11-24.

Internet und Mobile gehören zu den wichtigsten Bestandteilen dieser Generation. Sie sind die Weiterentwicklung der Digital Natives. Sie sind in der digitalen Welt vernetzt. Internet nutzen sie, um sich Wissen zu holen und machen sich keine grösseren Gedanken über die Privatsphäre. Ihre Ziele verfolgen sie als Individualisten, die Lebenslust besteht aus Erlebnissen – in fixen Strukturen und Prozessen funktionieren sie ungern oder gar nicht.

Geborene ab 2010 gehören der Generation Alpha an. Diese Generation wird bis 2025 gezählt.

 

Die Generationenverteilung in der Schweiz

In untenstehender Grafik sehen wir die 4 Generationen in der Schweiz in den Jahren 2010, 2017, 2018 und 2019 sowie deren jeweilige prozentuale Anteile an der Schweizer Bevölkerung.

Generationenentwicklung in der Schweiz

💡 Aha!

  • Im Jahr 2010 waren die Digital Natives zwischen 15-29 Jahre alt und die Digital Immigrants zwischen 30-45 Jahre alt.
  • Im Jahr 2019 waren die Digital Natives zwischen 25-39 Jahre alt und die Digital Immigrants zwischen 39-54 Jahre alt.
  • Die Digital Natives machen heute zusammen mit den Digital Immigrants die Mehrheit der aktiven Schweizer Bevölkerung aus.

Wie wir oben erfahren haben, sind die Digital Immigrants (Generation X) in die digitale Welt reingewachsen, die Digital Natives mit ihr aufgewachsen. Sie sind also beide von der digitalen Welt geprägt, welche ihr Verhalten beeinflussen.

 

Die Entwicklung der Internetnutzung in der Schweiz

Die Verschiebung in die vermehrt digitale Welt sehen wir auch, wenn wir uns die Entwicklung der Internetnutzung der letzten Jahre anschauen.

Entwicklung der Internetnutzung in der Schweiz

💡 Aha!

  • Von 2005 bis 2019 hat die Internetnutzung in allen Altersgruppen massiv zugenommen. Siehe prozentuale Zunahme 2019 vs. 2005 (weisse Zahlen).
  • Die Internetnutzung bei den 20-29-jährigen liegt unterdessen bei 99.8%.
  • Die höchste Zunahme in der Internetnutzung schreiben die 60-69-jährigen mit +46%. Online-Aufmerksamkeit geht also auch an dieser Altersgruppe nicht spurlos vorbei 😉

Kommen wir nun zurück zur Customer Journey und fragen an dieser Stelle noch einmal: Wo beginnt eigentlich die heutige Kundenreise?

Wir behaupten: Im Internet.

 

Traditionelle Customer Journey vs. digitale Customer Journey

So einfach wie es früher war Konsumenten auf sich aufmerksam zu machen und abzuholen, ist es heute leider nicht mehr. Dafür ist es fürs Marketing viel spannender geworden.

Auf der traditionellen Customer Journey gab es deutlich weniger Touchpoints, an denen der potenzielle Kunde abgeholt werden konnte. Die Reise verlief relativ linear von einer Phase in die nächste.

Visuell dargestellt sah das etwa so aus:

Traditionelle KundenreiseQuelle: Business 2 Community via readbox

 

Nehmen wir an, im Jahr 1995 hast du dich für einen Laufschuh interessiert. Du hast ausserdem Jahrgang 1965, ein sehr früher Generation-X’ler, du warst damals also 30 Jahre alt.

 

Dein Kaufprozess könnte in etwa so ausgesehen haben.

Phase 1: Discover.

Du siehst eine TV-Werbung mit einem Schuh von Asics. 2 Tage später siehst du im Sport-Magazin, das du abonniert hast, ein Werbe-Inserat von Nike. Eigentlich gefällt dir dieses Modell auch noch.
Ein paar Tage später hörst du im Lokalradio einen Radiospot des Sportgeschäfts „Laufdavon“. Du erfährst, dass die neue Kollektion der Laufschuhe eingetroffen ist, unter anderem der Marken Asics, Nike und Adidas.

Phase 2: Explore

Eine Woche später hast du die neue Ausgabe des Sport-Magazins in den Händen.
Zufälligerweise (?) berichtet das Magazin in einem PR-Artikel über den Nike-Laufschuh.
Du entscheidest dich, dass du dir den Schuh gerne genauer anschauen möchtest. Deshalb rufst du (über das Festnetz-Telefon) beim Sportgeschäft „Laufdavon“ (das aus der Radiowerbung) an, um zu fragen, ob sie diesen Schuh auch im Sortiment führen. Die Antwort ist ja. Und so beschliesst du am Samstag dorthin zu fahren.
Im Sportgeschäft wirst du ordentlich beraten – auch zu den anderen Laufschuhen von Asics und Adidas.

Phase 3: Buy

Der Nike-Laufschuh hat dich am meisten überzeugt. Und du kaufst ihn. Noch am gleichen Tag gehst du eine Runde joggen und bist begeistert.

Phase 4: Engage

Du bist so begeistert von dem Schuh, dass du allen deinen Freunden davon erzählst. Ausserdem sollte man ja, wenn man regelmässig joggt, mindestens 2 Paar Laufschuhe besitzen. Deshalb gehst du 3 Wochen später wieder zu „Laufdavon“ und kaufst dir nochmals das gleiche Modell in einer anderen Farbe. Ausserdem sagt dir der Verkaufsberater, dass gestern ein Kollege von dir auf deine Empfehlung gekommen sei und eben diesen Schuh auch gekauft hat.
Du hast dich also sowohl mit der Marke als auch mit „Laufdavon“ verbunden und bist zum Fan geworden. Höchstwahrscheinlich wirst du in Zukunft immer gleich zu „Laufdavon“ gehen.

 

Die digitale oder fragmentierte Customer Journey

Jetzt gehen wir ins Jahr 2020. Du interessierst dich auch heute wieder für einen neuen Laufschuh. Du bist immer noch 30 Jahre alt –Jahrgang 1990. Ein Digital Native in voller Blüte also.

Sehr wahrscheinlich hast du gerade dein Smartphone in den Händen. Und damit startet deine Kundenreise, die, visuell dargestellt, jedoch eher wie ein Hüpf-Brettspiel aussieht. Etwa so:

Digitale KundenreiseQuelle: Business 2 Community via readbox

In dieser Grafik entsprechen die eingefärbten Punkte auch jeweils einer der vier Phasen: gelb (Kennenlernen) – blau (Erkunden/Informieren) – rot (Kaufen) – grün (Verbinden/Fan werden). Das wäre die logische Reihenfolge des Kaufprozesses.

Die verschiedenen Phasen bis zum schlussendlichen Kauf durchläufst du nach wie vor. Nur funktioniert die ganze Reise nicht mehr linear. Die Anzahl Touchpoints sind unterdessen viel zahlreicher. Und du hüpfst tatsächlich quer durch den Prozess ohne logische Abfolge wie im traditionellen Beispiel.

Warum? Weil du als digital affine Person überall on- und offline präsent bist und du nahtlos die Informationen aufschnappst, dort, wo du dich gerade aufhältst.

Was passiert, ist, dass deine Reise auf irgendeinem dieser Punkte beginnt. Z. B. so:

Phase 2 (blau/Erkunden/Informieren) und Phase 4 (grün/Verbinden/Fan werden) – „Read reviews“ & „Like on Facebook“

Auf dem Facebook-Profil eines Kumpels siehst du ein geteiltes Video mit einem Laufschuh, der dich interessierten könnte. Aus Neugier schaust du auch gleich auf die Facebook-Seite des Sportgeschäfts. Hier findest du den original Video-Beitrag. Du liest die Kommentare auf diesen Post und erhältst so einen ersten Eindruck, was andere Leute über den Schuh denken. Weil dir der Auftritt des Sportgeschäfts sympathisch ist, gibst du gleich noch ein „Like“ ab und folgst dieser Seite ab jetzt.

Phase 4 (grün/Verbinden/Fan werden) – „Blog“

Du möchtest noch ein bisschen mehr über diesen Schuh erfahren und googlest dich durchs Netz. Das machst du alles von unterwegs mit deinem Smartphone. Du wirst fündig und zwar auf einem Online-Laufmagazin und auf dem Blog eines Athleten. Auf beiden Quellen liest du dich durch die Test- und Erfahrungsberichte. Dort erhältst du auch noch mehr Infos über die Marke und folgst dem Athleten gleich auf Instagram.

Phase 1 (gelb Kennenlernen) – „View print ad“

So seltsam das klingt – aber du nimmst im Wartezimmer beim Zahnarzt tatsächlich die letzte Ausgabe des „FIT for LIFE“-Magazins und blätterst dich durch. Das Hauptthema der Ausgabe ist „Running“, weil gerade Frühling ist und die neue Saison startet. Und siehe da: Ein einseitiges Inserat deines Laufschuhs!

Phase 3 (rot Kaufen) – „Shop online“

Leider musst du beim Zahnarzt etwas länger warten. Um dir die Zeit tot zu schlagen, suchst du mal in Google auf deinem Smartphone nach „Laufschuh „Modell xy“ online kaufen“. Da nur ausländische Webshops erscheinen (ist manchmal ein bisschen mühsam mit den Lieferungen), googlest du dich zum Sportgeschäft (das mit dem Facebook-Beitrag). Was für ein Glück! Die haben sogar einen Webshop! Da du im Moment nicht so viel Zeit hast, um dorthin zu gehen, entscheidest du dich gleich für den online Kauf.

 

Den Kunden dort abholen, wo er sich gerade aufhält

Die beiden Kundenreisen sind ein bisschen plakativ dargestellt. Natürlich ist es in der traditionellen Customer Journey auch möglich, dass zuerst der PR-Artikel im Magazin gelesen und anschliessend erst die TV-Werbung gesehen wird.

Viel wichtiger ist zu verstehen, dass die heutige Kundenreise über sehr viel mehr Berührungspunkte stattfindet als noch vor 20 Jahren.

Dies hat einen direkten Zusammenhang mit den Generationen und der Digitalisierung.

Und so führen uns alle Erkenntnisse am Schluss doch immer wieder zur Digitalisierung zurück.

Abschliessend und zusammenfassend merke dir folgende Punkte:

  • Die Kundenreise heute fängt in vielen Fällen im Internet an.
  • Dies ist die Folge der Verschiebung der Generationen in der Bevölkerung. Die Digital Natives aber auch ein grosser Teil der Digital Immigrants sind von der digitalen Welt geprägt. Dieser Fakt beeinflusst das Verhalten auf der ganzen Linie.
  • Die Kundenreise ist fragmentiert und die Berührungspunkte zum Konsumenten sind zahlreich.
  • Wir hüpfen sozusagen in den verschiedenen Phasen herum und nehmen das auf, was uns gerade begegnet und wo es uns gerade begegnet.
  • Hast du ein Business mit einem stationären Handel und bist online nur spärlich vertreten, vergibst du viele Chancen. Mit einer cleveren Online-Strategie sprichst du deinen Kunden nämlich online an und holst ihn zu dir ins Geschäft.
  • Denn auch die digitalen Generationen mögen Erlebnisse, echte Dialoge und Emotionen. Sie switchen locker zwischen on- und offline. In dieser globalen Studie von accenture kannst du lesen, dass sich diese Generationen nach wie vor gerne an einem physischen Standort aufhalten. Sie wollen die Produkte beim Einkaufen spüren, riechen und in die Hand nehmen.
  • Ein letzter Punkt: Die Digital Natives und die Digital Immigrants machen die Mehrheit der aktiven Schweizer Bevölkerung aus und sind zusammen die kaufkräftigste Bevölkerungsgruppe.

 

Das ganzheitliche Kundenerlebnis schaffen – was du tun kannst

Emotionalität, Erlebnisse und echte Dialoge sind nebst quasi Omnipräsenz auf online Kanälen also doch für die meisten Konsumenten wichtig.

Bleiben wir einmal beim stationären Handel, z. B. einem Sportfachgeschäft.

Wenn du in diesen Markt gehörst und schon lange denkst, dass du deine Online-Präsenz überdenken solltest, dann prüfe für dich einmal ein paar Punkte, so z. B.:

Social Media-Präsenz:

Nur Produkte zu sehen ist langweilig. Wie kannst du deine Social Media-Posts so gestalten, dass sie Emotionen transportieren? Vielleicht kannst du deine Mitarbeitenden motivieren, dass sie Videos mit den neu eingetroffenen Kollektionen drehen? Oder sponserst du einen Sportler über den Shop? Sag ihm, dass er bei seinem nächsten Training ein Facebook-Live auf deiner Seite machen soll, mit einem Testbericht zu einem spezifisches Produkt. Und immer: Zu jedem Beitrag gehört eine Handlungsaufforderung. Also z. B. „Jetzt bei uns im Shop erhältlich. Komm vorbei“ oder „Jetzt im Shop reservieren. Tel.-Nr.“ oder „Schreibe uns“.
Lies sonst auch noch gerne unsern Blogpost „Social Media für Unternehmen“, da findest duDas sind nur ein paar Beispiele. Vielleicht helfen sie dir, neue Ideen zu sammeln. Wir sagen es immer wieder: Online-Marketing und Kommunikation sollte auf deine Ziele ausgerichtet sein. Entscheide dich lieber erst für wenige Massnahmen, arbeite aber dafür eine saubere Strategie aus. noch reichlich Tipps und Fakten.

Kundenpflege:

Wie betreibst du Kundenpflege? Hast du dir schon einmal Gedanken darüber gemacht, dass dies, nebst dem klassischen Print-Versand auch per E-Mail (Newsletter/ E-Mail-Marketing) stattfinden könnte? E-Mail-Marketing kann sehr persönlich gestaltet werden, vor allem mit den heutigen, sehr fortschrittlichen Newsletter-Tools. E-Mail-Marketing – im Besten Fall mit Automation – erlaubt dir, deine Kunden regelmässig anzusprechen, sie zu ihren persönlichen Bedürfnissen anzuschreiben oder sie an exklusive Events einzuladen.

Online-Shop:

Hast du schon einmal ernsthaft darüber nachgedacht einen Webshop zu eröffnen? Eins vorweg: Ein Webshop wird deinen Allerwertesten nicht retten, wenn du meinst, du kannst so etwas auf die Schnelle, ohne Konzept, ohne Ziele und ohne professionelle Hilfe erstellen. Mit einem Webshop zu starten, heisst erst einmal: investieren. Das Ganze kostet Zeit und Geld. Und zwar nicht nur für den Aufbau, sondern vor allem auch für das Marketing. Wenn niemand von deinem Webshop weiss, dann kauft auch niemand. Also musst du dafür sorgen, dass der Webshop gesehen und gefunden wird. (Dein physisches Geschäft sieht ja auch niemand, wenn du im Estrich oben versteckt bist und die Kunden unten auf der Strasse durchgehen).
Und trotzdem: Mit der richtigen Vorgehensweise ist es absolut möglich, einen Webshop als funktionierenden zweiten Verkaufskanal nebst dem physischen Ladengeschäft zu führen. Am besten fährst du, wenn du eine Nische bedienst oder nur sehr spezifische Sortimente anbietest. Dann konkurrierst du weniger mit den Grossen orangenen Riesen da draussen. Du positionierst dich nämlich – schliesslich auch mit deiner ganzen Kommunikation – als Experte.

Das sind nur ein paar Beispiele. Vielleicht helfen sie dir, neue Ideen zu sammeln. Wir sagen es immer wieder: Online-Marketing und Kommunikation sollte auf deine Ziele ausgerichtet sein. Entscheide dich lieber erst für wenige Massnahmen, arbeite aber dafür eine saubere Strategie aus.

 

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Wir bieten dir eine kostenlose Analyse deiner Online-Marketing-Aktivitäten an. Hierfür kannst du diesen Fragebogen herunterladen, ausfüllen und dann an uns zurückschicken.

Wenn du gerne direkt mit uns sprechen möchtest, dann buche dir hier dein Beratungsgespräch. Es ist kostenlos und absolut unverbindlich.

 

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